活動報告

CAB-J 勉強会2019の実施
ビデオリサーチ講演「データから読み解く ペイテレビ広告効果の新しい発見」

2019/09/11

【写真:左から、稲垣氏、吉田氏】

衛星テレビ広告協議会(東京・港区、滝山正夫会長、以下CAB-J)は8月28日、赤坂TBS放送センターの大会議室にて、正会員および賛助会員を対象とした勉強会を開催した。
今回は、(株)ビデオリサーチのソリューション事業局マーケティングソリューション部 エキスパートの吉田正寛氏と同テレビ事業局 テレビ調査部の稲垣圭亮氏を講師に招き、「データから読み解く ペイテレビ広告効果の新しい発見」と題したセミナーを開催した。当日は、正会員、賛助会員合せて125名が参加した。
吉田氏は、広告活動のプランニングや広告効果測定をコンサルティングし、クライアント各社の広報・宣伝施策を第三者の立場でサポート。稲垣氏は、主にCS放送に関する調査・データ分析に携わるとともに、有料専門チャンネル視聴可能者/接触者のプロフィールをまとめた「MVP/ex」を担当。セミナーでは両氏の立場からCS/BSペイテレビの接触率状況およびクライアント各社へのセールス手法についての講演が行われた。

まず、吉田氏は、「今、広告主の関心ごとは、テレビとデジタルメディアの効果比較とそのための指標統一」とし、「一番シンプルな統一管理概念として、テレビ視聴率を延べ視聴人数に換算し、デジタルメディアのインプレッション(延べ接触人数:imp)と横並びで比較すること。広告主は接触者1人にかかるコストパフォーマンスと比較」と説明。
稲垣氏は、「機械式ペイテレビ接触率共同調査」(RVCS)を説明。RVCSでは全国5地区(東・阪・名・九・札)の合計600世帯で接触率調査を実施(年52週・365日、年12週の個人調査)し、昨年からは、番組の推計到達人数を集計・発表しているとし、RVCS ver.3.0による推計例を実際に披露。某スポーツニュースの帯番組1放送回あたり2本のCMを放送した場合、推定延べ接触人数は約906万人以上になり、デジタルメディア同様impを算出可能」と説明した。

吉田氏は「『広告効果』から考える出稿コストパフォーマンス」について説明。広告効果とは、“認知力×態度変容力”であるとし、「認知力」については、impで、態度変容については同社提供の「ACR/ex」の「メディア別広告の印象」で算出・比較。広告効果についても、「各メディアが得意とする効果特性は異なる。放送・デジタル・雑誌&新聞など、得意とする特性を加味し、効果アップを」と話した。
これを受け、稲垣氏が『ACR/ex』(4-6月)調査をベースにペイテレビとネットメディアを比較して、CS/BSペイテレビを解説した。「例えば広告費500万円の場合、ペイテレビ計で900万人にむけて広告リーチした場合とimp単価2円でデジタル広告に出稿した場合では、話題喚起面でペイテレビが上回ります。また、広告により購買へつながったかという面でも、リーチした延べ人数でペイテレビが上回ります。このようにペイテレビは効果が高いメディア」と説明した。
両氏は、「impで示すことができるターゲットメディアのペイテレビは、認知力のあるメディアであり、かつターゲットに訴求でき、態度変容にもつながる。デジタルメディアなど、他のメディアと組み合わせることでより効果がアップする。ペイテレビはコスパよく、ターゲットへのインパクトを形成できる」と総括した。

■ 開催日:2019年8月28日(水)
■ 会 場:TBS放送センター大会議室(赤坂)
■ テーマ:「データから読み解く ペイテレビ広告効果の新しい発見」
■ 講 師:(株) ビデオリサーチ ソリューション事業局 マーケティングソリューション部 吉田正寛様
          同      テレビ事業局テレビ調査部 稲垣圭亮 様
■ 参加者数:正会員・賛助会員125名

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